关于苏州古镇发展的对策建议

关于苏州古镇发展的对策建议

——基于对周庄、锦溪、木渎、同里等古镇的调研

笔者作为苏州市人民建议特邀建议人，有幸于2024年底带朋友游览周庄、同里、甪直、木渎古镇，发现周庄、同里古镇收大门票100元，但游客稀少，生意冷清，黄牛较多，而甪直、木渎古镇免收大门票（收小门票），游客众多，人气旺盛，生意兴隆，便引发了对苏州古镇发展的一些思考。

苏州古典园林、水乡古镇、姑苏古城以及太湖风光等构成了极富苏州特色旅游资源，其中水乡古镇（下称“古镇”）占有重要地位。随着旅游市场日益成熟，旅游消费需求也发生了较大变化，观光和度假得到了较快发展。“古镇游”成为大众喜爱旅游方式之一，然而，苏州古镇发展也遇到了瓶颈。通过对比研究周庄、锦溪、同里、木渎等古镇，发现其各具特色，走出了一条适合自己发展模式，但也了解到苏州古镇发展现状，分析存在主要问题，提出古镇发展建议及对策。

一、古镇主要问题

（一）古镇古建文物保护问题

1、环境保护方面

古镇环境整洁与否是决定游客在古镇旅游过程中是否感觉舒适的重要因素之一，所以，对古镇环境保护也是古镇管理工作的重点与难点。然而，四所古镇中，仍存在因管理不善而造成环境破坏问题。在木渎、同里古镇的河道中虽能看到景区工作人员在清理，但还是存在水质浑浊且水面上存在少量垃圾现象。在周庄、锦溪古镇中，存在着汽车乱停、小广告乱贴、花草乱踩现象。此类现象说明古镇景区还存在着环境保护管理不力问题。

2、古建保护方面

古建筑作为古镇旅游的重要景点，不仅承载着一代人记忆，更是一种传播古镇特色文化的重要途径。因此，采取适当管理措施对其进行保护是很有必要的。然而，四所古镇都存在古建保护缺失的问题。例如，周庄、同里古镇在古建筑里开店，控保办与城管审批意见不一致，一度导致无序经营现象，大煞风景的同时也严重影响了建筑原本面貌。又如，锦溪、木渎古镇中的“寺庙”周边存在着脏乱差现象，缺少对历史建筑周边保护，反映了古镇因管理工作不够完善而存在着历史建筑破坏及古建筑保护措施较弱问题。

3、文物保护方面

通过调研，发现古镇未履行好历史文物保护责任，文物保护和管理水平有待提高，主要表现在：一是对历史文物保护工作重视程度不够,文物保护意识淡薄。木渎古镇文物管理部门认为文物的自然损毁属于正常现象，未对文物开展修复、管理和利用。二是缺乏专业人员。文物保护工作是一项专业性、技术性、历史性很强的工作，锦溪古镇从事文物保护工作的人才较为匮乏，一定程度上阻碍了文物保护工作的开展。三是缺乏专项经费预算。周庄古镇受财力影响，没有单独的文物保护工作专项经费预算，只能从单位行政运行经费中开支，对文物修缮、管护、利用工作资金保障不足。同里古镇做的较好，退思园作为世界历史文化遗产，专列经费对文物进行定期修缮，极大丰富文物文化内涵，不断开发文创用品，进一步活化利用文物。

（二）古镇发展守旧创新问题

1、商业布局运行同质化

古镇都拥有自已的商业模式，然而，在相邻区域内，一些古镇具有相同自然、历史背景，因其具有高度相似的建筑外貌、文化底蕴。因此，当古镇进行旅游开发时，就会形成重复或者相近的旅游主题，如大部分苏州古镇都以“小桥，流水，人家“为旅游开发主题。周庄、锦溪、木渎、同里古镇存在雷同的商业模式。锦溪、木渎古镇现行的商业模式较为成功，然而，日趋同质化的商业布局也正限制着古镇发展，对古镇文化传播也存在着一定负面影响。而周庄、同里古镇，虽有同质化发展现象，但相对于前两所古镇，更具有独特商业模式。

2、文旅融合发展碎片化

一是文化旅游产品整合度低。锦溪古镇文化旅游没有完整的产品体系，文化内涵挖掘不够深入，产品类型相对单一，缺乏创新，与市场需求结合度低。二是文化旅游融资渠道单一。周庄古镇文化旅游的发展资金短缺、社会资本干预少、融资渠道单一，文化旅游的多元化发展在很大程度上受到制约。三是文旅融合体系不够健全。同里古镇在文旅融合开发研究中，没有对文化旅游产业整合的思路、方法、结构等进行深入分析，两者在产业发展模式和结构上存在诸多差异，没有形成一条科学系统的整合之路。木渎古镇做的较好，以资源价值盘活与开发为导向，以“运营前置”的思维，构建起涵盖规划策划、品牌创建、空间设计、建筑设计、景观设计、新媒体运营等服务内容的文旅融合整体解决方案服务体系。

3、旅游经济效益差异化

在四所古镇中，木渎古镇的旅游经济效益是最高的，周庄古镇次之，锦溪古镇不论旅游人数还是旅游收入都与之相差不远，资源禀赋的同里古镇相差较远。古镇旅游服务配套不全，缺乏现代化建设，不能满足游客对现代化生活的需求。旅游内容单调 ，吸引力不足，不能强势吸引并留住游客、拉动消费是造成旅游经济效益低下的主要原因，同里古镇经济效益低下是限制其发展的主要问题。

（三）古镇开发大于保护问题

古镇深厚的文化内涵是古镇旅游业兴盛的根本所在，但不可避免地古镇在进行开发时将会影响或改变这种韵味。当古镇这种独特魅力不再的时候，也无发展而言。因此，古镇采用保护性开发行为，一方面可以纠正目前开发存在的问题，另一方面也可以为古镇可持续发展奠定基础。周庄、木渎古镇游客对商业化现象持反对态度较多，可以发现游客对两古镇的商业化现象从心理上有一定抵触，从侧面上可以看出，这两古镇的开发已大于保护。

二、古镇发展建议

（一）树立创新意识，提高古镇吸引力

一方面，商家应打造自身特色品牌，以新颖的商业服务内容及形式吸引游客，合理减少商业同质化现象。另一方面，商家应考虑所处古镇文化氛围，并结合古镇宣传特色，开创与古镇气质相符的商业内容与形式。在较为热门的周庄、木渎古镇，是有创新意识商家的，然而，这类商家较少，所以，这两所古镇中的商家可以侧重上述两方面的商业模式创新。而锦溪、同里古镇作为新兴古镇，商家的创新意识不如前两所古镇，更缺乏符合古镇氛围的商业内容。因此，锦溪、同里古镇的商家在商业开发时更应该注重品牌创新与特色文化的结合。

（二）实施精准管理，提升古镇保障力

1、加强旅游线路统筹。如若景点的开发缺乏统筹安排，各景区之间缺乏关联，旅游线路不明确，那么游客的游程和活动将没有可选择性，使得游客在浏览过程中主题不明确，这大大降低了景区的吸引力。周庄、同里古镇已经具有较高的社会影响度，因此，它们的旅游线路统筹工作较为出色。然而，锦溪、木渎古镇则相对缺乏明确的旅游线路，古镇应围绕古建筑开发一些各有特色的游览区，使游客更具“目的性”，并有选择地感受古镇特色文化。

2、完善基础改善服务。四所古镇要严格按照古镇开发的总体规划，改善基础设施，加强古镇环境整治，以保护性开发为前提，尽量保留古镇原貌和韵味，做到“修旧如旧”。在不改变建筑物结构的前提下通过环境整治工程，帮助村民改水、改厕，提升古镇风貌。同时要主动融入“长三角”发展，把开发、保护古镇与推动全域旅游，助力环保攻坚，聚力乡村振兴，推动历史文化传承保护和经济社会发展融合发展、互促共进、相得益彰。

3、营造科学管理氛围。古镇中存在着各类文化遗产，无论是古建筑还是各类珍贵文物，都需要完善保护措施，因此，古镇的管理工作也显得至关重要。然而，在笔者调研过程中，发现古镇存在文物被破坏的现象，如锦溪古镇“古莲桥”上就出现了乱涂乱画现象，破坏了其文化价值，其它古镇也不可避免地出现或多或少的类似现象。因此，古镇景区相关部门应重视此类文物破坏现象并提高保护文物的意识，进而完善相关保护措施，加强文物保护的宣传工作，提高古镇科学化管理水平。

（三）发挥政府作用，提振古镇引导力

苏州古镇商业化现象日趋加重，过度的商业化开发将不利于古镇文化发展，也使游客产生了一定的抵触情绪。周庄、木渎古镇存在着较为严重的商业化现象。为了更好地保护古镇文化，政府部门应发挥其主观能动作用，对古镇商业化现象进行有预见的干预。针对同里、锦溪古镇为例的苏州古镇而言，政府部门应以宏观调控之手，对古镇发展加以适当引导。为古镇发展提供政策帮扶。政府的政策调控对古镇的发展具有积极作用，各地方政府应根据各古镇特点提供有针对性的政策支持，为古镇发展提供坚实的保障力。

三、古镇发展对策

（一）降低门票收入占比，提高非票业态创收

古镇的大门票对景区内的其他业态也起到了一定的抑制作用，同样的商品和服务，到景区内消费就会比非景区内消费多出一个景区大门票，势必会造成商品和服务成本增加，削弱景区内市场经营主体竞争力。古镇门票，既要考虑到普通游客对精神文化生活的需求，具有一定公益特征，多数古镇景区实行政府指导价，考虑到社会效益问题；同时，也要考虑市场经营主体自主经营和管理，兼顾经济效益问题。无论是市场需求角度，还是社会服务角度，政府应科学制订考核指标，降低门票在古镇收入的占比，提高非票收入在古镇收入的占比，加大其在目标考核中的权重，都是一个值得探讨的问题。

（二）合理规划物理空间，全力拓展数字空间

从古镇的地理面积来看，其物理空间是有限的。由于历史和现实的原因，有些古镇通过“购换抵”等多种方式并举，持有一定的商业店铺和房产，但是也有一些古镇手中的地产资源较少，这样也导致了各个古镇在经营模式上存在较大差异。但是，无论如何，随着互联网电商的发展，商业服务业的经营业态、发展模式发生了较大变化，依靠地理位置、交通运输、房产店铺的模式面临着较大竞争压力，也就是我们通常所说的线上与线下、电商与实体问题。有限的物理空间正面临着资源短缺、规划受限的现实问题，其未来的收益模式也会有很多局限。作为古镇旅游景点，应当尽快转换观念，从依赖传统的交通、物流、通讯、地理等商业服务业发展模式，转换成适应当前线上电商、物流快递、在线交易、数字化空间去拓展业态，只要是能够给古镇内“食住行游购娱”旅游产业链商家及原住民生活服务赋能，能够带来流量，产生订单，获得收益数字空间，就值得全力去拓展。以前服务线下的商业实体店铺，现在要转向服务线上的商业虚拟店铺，以前是物理空间的土地，现在数字空间的数据、网络空间，而数字空间则不受地域面积限制，具有无限可延展性。

（三）居民业主镇规民约，商家店铺经营公约

保持古镇总体风貌，使古镇成为一个完整旅游目的地吸引物，对古镇持续发展具有重要意义。在这个过程中，势必会出现镇区居民业主将自有房产租赁经营各种店铺情况，承租商户经营项目及店铺装修是否符合古镇风貌，业态是否符合古镇整体商业布局，容易引发争议和矛盾，个体和集体利益有时会存在不一致地方，在这种情况下如何协调处理呢？一是要依照法律、法规和规章要求去依法处理；二是很多问题并不一定能从法规当中寻找到答案。建议提前规范商业生态，通过自治公约方式弥补法律法规不足。

（四）挖掘古镇历史文化，提炼古镇独有IP

全国古城、古镇、古村存在着同质化现象，而江南水乡对于到此一游旅游者来说，则是看来看去一个样。如何在千镇一面古镇中独树一帜呢？这就需要我们深度挖掘古镇历史文化，研究本地传统习俗，从中提炼出古镇独有的IP，对其进行重新定位和改进，使之符合现代人审美观，从中寻找商机，IP就是数字化时代“点石成金”的那个金手指。要提前做好著作权、商标权和专利权保护，使得IP创新有落脚点，为后面商品和服务进一步拓展做好准备，当一个商品或服务成为时尚、流行、网红商品和服务，能够产生商业价值时，就会有很多模仿和跟进，当你想推广品牌，进行加盟连锁时，当你想在网络平台进行商业布局时，都需要通过IP的前置保护来实现自己商业目的。

（五）景点门票功能化，古镇吸引物周边化

在普通人眼中，门票就是进入古镇的通行证。那么，景点门票除了作为入园检票凭证之外，要看到门票背后所承载更多内容。门票是入园识别凭证，从早年的纸质门票，发展到现在的电子门票，数字化门票，门票的形式和功能也越来越丰富。今天的门票，如同半导体的电子芯片一样，上面有无数晶体管，数字化门票同样可以集成更多功能，当数字化门票化身为一枚二维码时，这枚门票二维码+X，就会发散出景点门票更多功能。当门票粘在实物商品时，就会化身为入园的通行证+实物商品本身功能。当门票整合社交需求时，就可以变成具有社交属性工具+入园约会凭证。旅游者来古镇，除了到此一游、打卡拍照之外，还能带走什么？古镇景区还能提供哪些情绪价值？古镇吸引物除了观光打卡之外，除了景区二销之外，需要拓展更多古镇吸引物周边商品和服务。

（六）商品和服务差异化，古镇品牌一体化

“梦里水乡，江南古镇”。苏州拥有众多江南水乡古镇，从文旅目的地运营角度来看，既要考虑屋苏州古镇统一的对外宣传，形成统一品牌，将流量聚拢在一起，同时，各个古镇也要依据自身地理位置，交通情况，历史文化，传统习俗，居民构成，周边环境，找到自己特色，统一之中又有特色。从宣传口号，品牌形象，业态分布，传统元素，历史人物等方面，既要找到共性的元素，也要找到自己那个点，并形成差异化、系列化古镇品牌形象；在食、住、行、游、购、娱上，在商、养、学、闲、情、奇上找到适合自己那一个元素。从而形成每个古镇都有自己一个特色，比如，A古镇发展民宿休闲，B古镇发展特色餐饮，C古镇发展演唱演艺，D古镇发展苏州特产商品，E古镇发展商务会展，等等。古镇之间形成一个竞争与合作关系，产生“聚是一团火，散是满天星”品牌效果。

“古镇游”作为当下热门旅游形式，其不仅仅是一种单纯娱乐方式，它既是对古镇地方风味传承，也是对古镇特色文化保护，而保护是开发的基础，开发为保护提供助力。因此，古镇商家、古镇景区以及政府部门更应积极着力推动发展，固古镇文化之根，扬古镇特色之帆，提高苏州古镇影响力、吸引力和软实力。